Encore peu connue en France malgré une notoriété internationale, la marque Nippone de montre Orient a encore du chemin à parcourir avant d’être citée par les consommateurs français comme leurs marques horlogères préférées… Dans ce billet, nous essayerons de comprendre la stratégie du groupe Seiko vis-à-vis de leur filiale, pourquoi la marque Orient a encore du mal à percer en Europe malgré 60 ans d’existence et enfin, si les montres Orient méritent tant les éloges des spécialistes sur son rapport qualité/prix !
Une communication quasi inexistante, choix délibéré ou moyen limité ?
Au 21e siècle, dans une société marquée par la mondialisation et la 
consommation de masse, la marque horlogère de montre Orient fait figure d’exception. Zéro parution dans les magazines spécialisés, des vidéos YouTube centrés uniquement sur la présentation des produits, un site vitrine à l’interface ancienne… À croire que cette manufacture ne souhaite pas se montrer !
Et pourtant, selon le PDG Jiro Miyagawa, les montres Orient sont aujourd’hui vendues dans plus de 70 pays, ce qui en fait la 3e manufacture horlogère d‘Asie ! Pour une marque de plus d’un demi-siècle, cela reste un sacré exploit. D’autant que chaque montre Orient est équipé d’un mouvement « Maison », avec des pièces conçues dans les ateliers de la marque.
Après plusieurs heures de recherches, l’équipe de Conteenium.fr a tout de même trouvé une vidéo publicitaire, présentée sur le site américain de la marque : Orientwatchusa.com. Cette publicité est en réalité un look book, présentant la Collection Printemps-Été 2015 :
L’entrée de gamme, marché concurrentiel ?
Alors que les maisons horlogères plus classiques jonglent entre 3 piliers pour distribuer leurs montres : le prix, le marketing et la qualité ; la stratégie du groupe Nippon repose quant à lui uniquement sur 2 critères que l’on retrouve sur chaque montre Orient : un prix accessible et une qualité irréprochable.
C’est en effet en supprimant l’un des postes de dépenses le plus importants de toute entreprise, la communication, qu’Orient arrive avec brio à proposer des montres automatiques à moins de 139 euros frais de port inclus dans son catalogue…
La Montre Orient en France
L’histoire
Ce n’est un secret pour personne, le Français est l’un des consommateurs le plus difficile à charmer dans le monde. Très exigeant, il n’accorde sa confiance que difficilement et est souvent amené à se fier uniquement à la réputation et à l’image de marque des produits qu’il consomme.
Qui, parmi les propriétaires de montre Orient, n’a pas été surpris par le nom de l’enseigne la première fois qu’il l’entendit ? Ce nom de marque semble en effet, bien moins charmant que les noms à consonances occidentales dont notre continent fait l’éloge depuis des siècles… Et pourtant en regardant plus loin que le nom (et le logo) de cette marque, on retrouve un mécanisme à faire pâlir certaines suisses !
Prenons en exemple un modèle qui a fait le succès de la maison nippone : la montre Orient Sun & Moon. Celui-ci bénéficie d’un calibre 46B46, mouvement fin et précis, équipant 3 complications : la date à 6 heures, l’indicateur de jour à 2 heures ainsi que la complication « Jour/Nuit » à 11 heures. Le tout est assemblé à la main et revêtu d’un verre saphir pour un prix insolent à moins de 260 €…
Pour preuve, la manufacture horlogère a tout de même tenu, par le biais d’un court reportage, à nous montrer le cœur de son usine et la fabrication de ses montres. Cette vidéo constitue sûrement les seules images disponibles nous permettant de découvrir de l’intérieur la confection détaillée d’une montre Orient :
L’expansion
Si Monsieur Miyagawa devait retenir un événement frappant dans l’expansion de sa marque, ceci serait probablement l’avènement d’internet.
En effet les horlogers de quartier étaient, durant des décennies, les seuls lieux propice à celui qui souhaitait s’offrir une belle toquante de qualité. Ceux-ci disparurent progressivement laissant place, au début des années 90, aux boutiques industrialisées et aux grandes chaines commerciales spécialisées dans la vente de montres marquetées.
Il fallut attendre les années 2000, et l’expansion du web, pour découvrir l’univers de l’horlogerie sous un autre angle, celui où les belles affiches ne suffisent plus à convaincre, mais où les retours critiques des clients deviennent la pierre angulaire de tout achat. Une aubaine pour Orient.
Pour lire la suite de cet article, l’épisode 2, cliquez ici : Orient Star & Royal Orient, rivales sérieuses aux Swiss Made ?
